Kunnen we opschalen?
Het is een van de meest gestelde vragen in e-commerce, en meestal wordt hij beantwoord met het verkeerde getal.
Ergens dit kwartaal moet je besluiten of het mediabudget omhoog kan. Of die vraag nu van je directie komt of van jezelf, vaak wordt hij beantwoord met het verkeerde getal. Want dat getal komt uit een advertentieplatform, en dat platform kent je inkoopprijs niet, je verzendkosten niet en je retouren niet.
De meeste merken sturen op twee getallen die geen van beide iets over winst zeggen. Hieronder de vijf die dat wel doen.
Kernpunten
- ROAS en CPA komen uit advertentieplatformen en houden geen rekening met je marge, dus ze kunnen de vraag of je kunt opschalen niet beantwoorden.
- Vijf getallen doen dat wel: contributiemarge per order, aandeel nieuwe klanten, klantwaarde tegenover CAC, ERS en je marginale rendement.
- Staan alle vijf goed, dan schaal je op. Is je marge gezond maar je klantwaarde te laag, dan fix je eerst je retentie. Verlies je op elke order, dan is het geen mediavraagstuk.
Waarom ROAS en CPA de vraag niet beantwoorden
ROAS en kosten per aankoop zijn platformgetallen. Ze vertellen je wat een kanaal zichzelf toerekent, niet wat er in je bedrijf gebeurt.
Daar zitten drie problemen in. Het eerste is dubbeltelling: Meta claimt de order en Google claimt dezelfde order. Tel je alle kanalen bij elkaar op, dan verkopen ze samen meer dan er in je shop binnenkomt.
Het tweede is je marge. Bij dertig procent brutomarge is een ROAS van 3,3 precies break-even. Zit je op 3, dan ben je verlies aan het opschalen terwijl je dashboard groen kleurt. Bij vijftig procent marge ligt dat break-evenpunt op 2, en dan is diezelfde ROAS van 3 juist ruim voldoende. Hetzelfde getal, een compleet ander besluit.
Het derde is het klantverschil. ROAS kijkt niet of een order van een nieuwe klant komt of van iemand die vorige maand ook al bij je kocht. En die tweede had je waarschijnlijk ook zonder advertentie gekregen.
Getal 1: contributiemarge per order
Dit is het eerste getal dat je moet weten, want als het negatief is, hoef je de rest niet te bekijken.
Contributiemarge is wat er per order overblijft na inkoop, verzending, transactiekosten en advertentiekosten. Niet je brutomarge, want die vergeet de kosten die je maakt om die order binnen te halen.
Staat dat getal onder nul, dan is meer budget geen groei maar sneller verlies. Dat klinkt vanzelfsprekend, maar in de praktijk gebeurt het regelmatig dat een shop maandenlang schaalt op een productmix waarvan de bestsellers de laagste marge hebben.
Reken hem ook per productgroep uit, niet alleen gemiddeld. Eén gemiddelde verbergt meestal dat de helft van je omzet winst maakt en de andere helft die winst weer opeet.
Getal 2: je aandeel nieuwe klanten
Twee shops met exact dezelfde ROAS kunnen tegenovergesteld presteren. Het verschil zit in wie er koopt.
Je aandeel nieuwe klanten is het deel van je omzet dat komt van mensen die nog nooit bij je kochten. Je meet het over je hele shop, niet per kanaal.
Waarom het telt: bestaande klanten kopen ook zonder advertenties. Die bereik je met een mailtje, tegen vrijwel geen kosten. Betaal je toch voor die orders, dan koop je omzet die je sowieso had gekregen. Je account ziet er dan beter uit dan je bedrijf draait.
Er bestaat geen universeel goed percentage, want dat hangt af van hoe vaak jouw klanten terugkomen. Het gaat om de richting. Stijgt je spend terwijl je aandeel nieuwe klanten zakt, dan groei je niet, dan koop je je eigen klanten terug.
Getal 3: wat een klant oplevert tegenover wat hij kostte
Dit is de enige verhouding die alle attributie discussies overleeft: de brutowinst die een nieuwe klant je in een half jaar oplevert, gedeeld door wat je betaalde om hem binnen te halen.
Onder de 1 is het een noodgeval. Die klant kost je meer dan hij in zes maanden oplevert. Tussen de 2 en de 3 zit je goed en is er ruimte om gas te geven. Kom je boven de 3, dan ben je waarschijnlijk te voorzichtig en laat je groei liggen.
Let vooral op wanneer je meet. Op de eerste bestelling lijkt bijna elk acquisitiekanaal verlieslatend. Tel je de herhaalaankopen van dat half jaar mee, dan kantelt hetzelfde kanaal naar winst.
Daarom is retentie geen los hoofdstuk maar onderdeel van je acquisitie. Elke euro extra winst per klant is een euro die je meer mag betalen om die klant te kopen. En wie het meeste kan betalen voor een klant, wint uiteindelijk de veiling.
Getal 4: je ERS
Al je kanalen kunnen groen staan terwijl je bedrijf achteruitgaat. Je ERS verraadt dat meteen.
ERS staat voor Effective Revenue Share: je totale advertentiekosten gedeeld door je totale omzet. Alle kanalen erin, en je volledige omzet, ook de orders waar geen advertentie aan te pas kwam.
Het is het enige rendementsgetal dat niet kan dubbeltellen. Je spend en je omzet zie je gewoon op je bankrekening en in je shop, en die tellen maar één keer.
Wat een goede ERS is, bepaalt je marge: je plafond is je brutomarge min de winst die je wil overhouden. Bij zestig procent brutomarge en twintig procent gewenste winst zit je plafond dus op veertig procent.
En een stijgende ERS is niet automatisch slecht. Koop je er nieuwe klanten mee die over een half jaar winst opleveren, dan investeer je. Zolang je onder je plafond blijft, mag dat.
Getal 5: wat je laatste euro doet
Je gemiddelde vertelt je wat je hebt verdiend. Het vertelt je niet of er nog ruimte is.
Stel: je verhoogt je budget met tienduizend euro en je omzet stijgt met 22.000. Bij veertig procent brutomarge is dat 8.800 euro winst op 10.000 euro extra spend. Je stopte er tien in en kreeg er bijna negen terug.
Ondertussen blijft je gemiddelde ROAS er prima uitzien, want dat gemiddelde zit vol met je makkelijkste omzet. Merkbekendheid, retargeting, mensen die toch al kwamen. Die trekken je cijfer omhoog en verbergen wat de bovenste laag van je budget doet.
Reken het na met twee maanden naast elkaar: het verschil in brutowinst gedeeld door het verschil in spend. Verdient je laatste euro nog? Dan is er ruimte. Verdient hij niets meer? Dan is dit je plafond, en niet je startpunt voor een volgende verhoging.
De beslisregel
Zet die vijf naast elkaar en het besluit wordt een stuk minder ingewikkeld.
Staan alle vijf goed, dan schaal je op, en kun je bovendien uitleggen waarom. Is je marge gezond maar levert een klant te weinig op tegenover wat hij kostte, dan werk je eerst aan je aanbod en je retentie, niet aan je budget. Verlies je op elke order, dan is het geen mediavraagstuk maar een strategievraagstuk.
Wat opvalt: voor geen van deze vijf getallen zit er een knop in Ads Manager. Ze komen uit je shop, je boekhouding en je voorraadadministratie. Dat is precies de reden dat de meeste rapportages ze niet bevatten.
Hoe je hiermee begint
Je hoeft dit niet in één keer perfect te hebben. Drie stappen zijn genoeg om de eerste maand door te komen.
Begin bij je contributiemarge, per productgroep. Dat is rekenwerk uit je eigen administratie en het levert vaak direct verrassingen op.
Voeg daarna het onderscheid tussen nieuwe en terugkerende klanten toe aan je rapportage. Bijna elk e-commerce platform kan dat leveren.
Zet als derde je totale spend naast je totale omzet, elke maand, in één rij. Dat is je ERS, en die trend vertelt je binnen een kwartaal meer dan een jaar aan kanaal rapportages.
Veelgestelde vragen
Is ROAS dan helemaal nutteloos?
Nee. Binnen één kanaal is ROAS bruikbaar om campagnes en creatives met elkaar te vergelijken. Het probleem ontstaat zodra je hem gebruikt om te bepalen of je bedrijf geld verdient, of om budget tussen kanalen te verdelen.
Wat als ik mijn marges per product niet ken?
Begin dan met een gemiddelde en verfijn later. Een geschatte contributiemarge die ongeveer klopt, is nuttiger dan een exacte ROAS die de verkeerde vraag beantwoordt.
Waarom een half jaar en niet een volledige levenscyclus?
Omdat je een besluit moet kunnen nemen. Een klantwaarde over drie jaar is theoretisch mooi, maar dan weet je pas in 2029 of je vandaag mocht opschalen. Zes maanden is lang genoeg om herhaalaankopen mee te nemen en kort genoeg om op te sturen.
Geldt dit ook onder de dertigduizend euro mediabudget per maand?
De eerste vier zeker. Het vijfde getal, je marginale rendement, vraagt om wat volume, want anders is de ruis groter dan het effect dat je meet.
Tot slot
Opschalen is geen gevoel en geen dashboard kleur. Het is een besluit dat je onderbouwt met vijf getallen die allemaal buiten je advertentieplatform liggen.
Benieuwd hoe jouw account op deze vijf scoort? Neem contact op, dan lopen we ze samen langs.
