In Performance Marketing staat data centraal en het liefst correcte en betrouwbare data. Dit is tegenwoordig erg uitdagend, want welke bron gebruik je voor jouw analyses en maak jij daarmee wel de juiste keuzes?
Wanneer je een bureau inhuurt voor jouw social campagnes op Meta, dan is er een grote kans dat je statistieken krijgt uit de Ads Manager van Facebook en weinig data uit GA4, Shopify of een ander meetinstrument dat Meta te zien krijgt. De reden is logisch, want ze optimaliseren dat kanaal. Daar gaat het geld heen en hier zien we de directe en indirecte resultaten.
Facebook is slechts één onderdeel van jouw kanalenmix, daarom raden wij aan om breder te kijken en de rol van elk kanaal te (h)erkennen. Zo heb je kanalen waarin je een potentiële nieuwe klant bereikt die nog nooit van jouw merk/product heeft gehoord (zoals Facebook) en je hebt kanalen waar jij jouw daadwerkelijke klanten bereikt (zoals e-mail). Omdat de rol van beide kanalen anders is, moet je de attributie op jouw resultaten ook anders interpreteren.
WAT IS ATTRIBUTIE?
Eenvoudig gezegd is attributie het inzichtelijk maken van welke marketing tactieken hebben bijgedragen aan een conversie.
De langere uitleg: Attributie is de praktijk van het evalueren van de marketing contactpunten die een consument tegenkomt op zijn weg naar de daadwerkelijke aankoop. Het doel van attributie is om te bepalen welke kanalen welke beslissing hebben beïnvloed om te converteren of de gewenste volgende stap te nemen. Er zijn verschillende populaire attributiemodellen die door marketeers worden gebruikt, zoals Datadriven en Last Click attributie in GA4. De inzichten die deze modellen bieden in hoe, waar en wanneer een consument reageert op merk boodschappen stellen marketeers in staat om campagnes aan te passen en af te stemmen op de specifieke wensen van individuele consumenten, waardoor de ROI van je complete marketing verbetert.
Attributiefout 1: Alles 100% doormeten.
Om je maar gelijk uit de droom te helpen; als jij met Google Analytics 4 werkt en Google Ads, Social, Email en een andere kanalen inzet dan heb je helaas geen 100% betrouwbaarheid van je data. Bekijk het verschil maar eens in gerealiseerde omzet in GA4 en vergelijk dat met de data in jouw affiliate- of social kanaal. Het verschil ontstaat tussen Google en andere kanalen, hoe hoger in de funnel, hoe groter het verschil.
Daarnaast zijn attributie methoden beperkt tot het tracken van digitale touchpoints en houden ze geen rekening met offline activiteiten, zoals mond-tot-mondreclame of digitale out-of-home (DOOH). De marketeer kan denken dat een bepaald touchpoint verantwoordelijk is voor het converteren van de klant, terwijl de klant misschien al de koopintentie had bereikt vanwege een niet-digitale interactie.
Attributiefout 2: Data niet goed tracken.
Als je GA4 gebruikt voor het doormeten en daarmee hun attributiemodel gebruikt, moet je rekening houden dat Google, net als elk ander kanaal, niet geheel objectief is. Maar hoewel de data misschien niet 100% betrouwbaar is, kun je wel alles zo goed mogelijk inrichten om tot waardevolle inzichten te komen. Belangrijkste element hierin is het juiste instellen van de UTM parameters. Google heeft daar een simpel tooltje voor genaamd Campaign URL Builder.
Hier kun je de volgende velden instellen:
Bron: (bijvoorbeeld: nieuwbrief)
Medium: (bijvoorbeeld: email)
Campaign name: (bijvoorbeeld: black_friday)
Term: (bijvoorbeeld: knop_header)
Content: (bijvoorbeeld: afbeelding_header)
Door het juist instellen van de bron/medium komt het verkeer correct terug in jouw standaard kanaalgroepering in GA4. De overige UTM parameters kunnen je helpen in het optimaliseren van de advertentie. Wanneer de bron/medium niet juist is ingesteld wordt deze niet herkend door GA4 en zie je misschien een toename in je Direct of Unassigned Verkeer.
Attributiefout 3: Alles afrekenen op direct resultaat.
Wanneer jij een nieuwe doelgroep aanspreekt die onbekend is met jouw product of dienst dan is er een reële kans dat iemand niet direct overgaat tot conversie maar dat er tijd overheen gaat. Hoe complexer het aanbod, hoe langer de beslissingstijd. Misschien wil iemand meer informatie, moet het thuis overlegd worden of schikt het moment tot conversie simpelweg op dat moment niet.
Ons advies is daarom de hele route naar een conversie door te meten, voor zover mogelijk. Dat betekent dat je wilt weten welke element in een advertentie voor de klik heeft gezorgd, en hoe die bezoeker zich heeft gedragen op de site. Welke pagina’s worden er aansluitend bezocht en waar haakt men af? Als je die route in kaart hebt kun je gaan optimaliseren en verkeer beoordelen.
Attributiefout 4: Versimpelen van de customer journey.
Helaas zien we vaak dat er te eenvoudig wordt gekeken naar de route die een klant aflegt naar een conversie.
Bijvoorbeeld: het eerste contact gaat via social en daarna vangen we ze op als ze op zoek gaan in Google.
In de praktijk zien we dat deze customer journeys vaak complexer zijn, met meerdere contactmomenten vóór de conversie. En zeker, soms ziet iemand de advertentie in Google Shopping en koopt direct maar zoals in het overzicht hieronder zijn er ook conversies waarbij mensen meer dan één keer de website bezoeken via hetzelfde kanaal. De doelen voor het bezoek kunnen hierin verschillen, bijvoorbeeld: Is er een sale? Zijn er nieuwe smaken? Is er meer informatie over het product, etc.
Verdiep je daarom in de flow en stel je communicatie voor iedere doelgroep per kanaal daarop af.
Attributiefout 5: De verkeerde waarde toekennen aan verschillende kanalen.
De laatste fout die wij vaak terugzien heeft te maken met het gewicht dat aan elk kanaal binnen het traject wordt toegekend. Het toekennen van dezelfde waarde aan alle kanalen kan leiden tot verkeerde budgetverdeling. Door het goed meten van de touchpoints kun je het budget beter toekennen aan kanalen en daarmee werken naar een efficiënte verhouding zoals ROI of CPA. Binnenkort lees je hoe we bij Chocoladebezorgd.nl omzetcijfers verdubbelden door budgetten opnieuw te verdelen bij de overname van deze klant.
Kom jij er na het lezen niet uit met jouw webshop / website en ben je benieuwd hoe wij er tegenaan kijken? Neem contact op met Niels via niels@burovernuft.nl en daag ons uit om vrijblijvend een ‘raamwerk’ aan te leveren dat relevant is voor jouw business. Wij komen graag in gesprek!
